伴随着汽车行业数字化持续深入,研发、生产、管理、营销各个链条之间的关联越来越紧密,打造一站式的数字化平台,成为车企优化服务体验,拉动生产与销售提升的核心推动力。
汽车行业数字化不是单纯的数据驱动业务,而是数据与业务相互融合、共育新的价值。此时,“人”成为汽车变革的风向标,并推动行业销售及经营理念从以产品、渠道为中心向着“以消费者为中心”的业务模式转变。
珍岛集团(marketingforce.com) 合伙人张蓬在《数字化运营体系下的客户资产价值重塑》主题分享中谈到:“数字化重塑汽车行业生产、流通等链条,聚焦汽车消费产业谈数字化,任何问题都是起源于用户。他们(用户)关于数字服务的期望对现在的主机厂包括新能源在内的品牌来说,都是当前所面临的重要挑战。”
“征服”不止
每一个品牌都需要持续影响用户
汽车行业数字化是一项“知易行难”的长期工程,必须要经历一个持续、重复“征服”的过程,一方面持续征服前沿技术化为我用,另一方面持续“征服”用户的心,以实现从资源性采购,到技术产品布局、数字化技术产品应用布局的转变。
从消费市场来看,目前国内市场消费者对服务体验的需求,比如触达舒适度、线上线下沟通无缝感,线上增值服务等等体验诉求,已经远高于欧洲和美国。当用户越来越注重数字化、个性化、无缝衔接的消费体验,这与当前汽车品牌实际能够提供的服务之间存在着很大差距。
“未来汽车出行的功能属性会被弱化,附加的体验、服务诉求会进一步提升,进而反向刺激供应端形成多样化的供应体系。”张蓬谈到:“在信息传播还未如此迅速的时代,我们将产品卖给用户,用户会对品牌有更高的忠诚度,他们会从使用者变为传播者,通过分享心得体验来引导更多的潜在用户欣赏这个品牌。所以汽车行业进行数字营销探索时,更多是在公域流量体系,投入大量费用进行资源购买,这也正是公域流量的价值。”
但如今,用户选择与信息获取方式不断增多,每一个品牌都需要持续去影响用户,尤其是汽车这类长决策周期且消费价值较高的品类。所以,公域流量给企业输送的是资源价值,获得潜客后,它的价值就结束了。数字化转型的重点在于,将原来的断点式价值,转变为持续的客户生命周期旅程的价值管理。
所以“重新征服”是一个持续永不间断的过程,不仅是以产品的销售完毕作为节点,更需要聚焦在汽车服务的完整体验中。当前很多主机厂、新能源品牌等都逐渐发现用户持续价值管理价值,如何借助数字化能力,围绕用户完整生命周期过程中不同的节点,去支撑完成一个很好的交互式的服务体验,是行业需要去首要解决的问题。
CLV视角
以用户价值驱动建立数字化领导力
“原来主机厂更加注重产品制造,而将营销交给4s店。我们在和主机厂沟通具体的规划、方案时,最后发现所有的方案、计划都是希望我们能够帮助主机厂和新能源品牌建立起以用户价值为驱动的数字化领导力”张蓬强调。
建立以用户价值为驱动的数字领导力,需要深入到用户完整生命周期旅程里。
第一,在用户消费完整生命周期的旅程中,如何在不同的节点,通过有效的数字化手段去进行用户价值的驱动提升。
车企需要从用户品牌认知开始,贯穿搜索、线下体验、购买、口碑传播以及复购和换购,形成管理闭环。在这个闭环中,不同阶段客户有不同的想法,不同的行为,但却是时时刻刻在与主机厂、经销商、新能源品牌产生交互的,所以每一步的信息节点都必须有数字化的平台支撑,以形成完整的客户管理。
第二,一个完整的客户生命周期旅程最终会产生新的价值,用户完成复购、持续推荐的过程会推动新的生命周期价值产生。
数据是汽车行业数字化的根本。包括销商数据、金融服务数据、第三方数据在内的多个触点,组成了完整的数字化平台,最终形成数据整合、数据分析、车主画像、车辆画像、AI模型等全链路数字平台构建,最终形成价值赋能。在这个过程中,数据价值便呈现出来:一方面是面向经销商,经销商可以拿到更多高质量的线索,另一方面是对于车主来说,基于数据的精细化运营和管理,可以让车主获得更好的线上、线下交互式体验。
数据为擎
一站式数据管理系统承载数字化解决方案
在完整数字要素构成的里程里,用户价值可以最大化被释放。以数据为驱动,搭建统一的数据管理系统,可以帮助车企对其数字化领导力进行落地。基于汽车行业数字化领导力建设,张蓬给出了一个塑造数字化领导力的完美视图,其中包含业务数字化、数字资产化、资产价值化,贯穿了数据采集、数据平台、应用层、应用场景。
在最底层的数据采集中,会有不同来源的数据,所以数据平台首先具有多元数据处理能力,比如“不同来源的客户,身份如何统一”等问题,都是主机厂首要去考虑解决的问题。张蓬分享到:“珍岛聚焦用户管理,通过数据中台整合公、私域流量,聚合内外系统数据,建立了多源用户One ID服务,同时搭建用户标签体系,以实现用户的精细化运营。”
整个用户管理系统的自动化运转,成为汽车主机厂营销运营体系中的一环。在此基础上,珍岛以“CDP客户数据平台+MA自动化营销策略”,配合用户生命周期搭建SOP,让数据真正流通运转,以帮助车企能够实现精准、高效、高质量与用户“端对端”互动。
此外,依托社群运营工具比如企业微信等,还可以为客户提供全链服务和及时的互动分享,最终完成私域价值增长战略布局。
AI赋能
全生命周期为企业数字化运营提效
在数字化建设目标的前提下,很多的主机厂会把原来的IT部门,推进成为数字化部门,为整个企业营销运营、用户运营提供整个数字化解决方案,以为经销商进行产品赋能和营销自动化赋能。与此同时,主机厂自身也在构建私域数字化运营能力,很多比如新能源汽车品牌,甚至会直接打通私域运营环节,赋能交付中心。张蓬分享到,这个过程具体会分为几个环节:
第一步,ICP公域流量获取。通过数字化工具在不同渠道获取公域流量,并实现跨平台、帐号的统一、有效管理。比如珍岛基于Martech API可以打通主流平台,并上下打通数据管理与智能营销投放环节,可以帮助汽车品牌搭建“公域引流-智能投放-精准获客”的完整数字化营销获客链路。
第二步,搭建“采集-治理-洞察-赋能-触达”为一体的客户数据中台,以实现“全渠道数据接入,全渠道身份统一,全方位客户分群,全链路数据赋能,数字化全渠道触达”的双向交互服务,这是企业真正实现数字化运营的基础建设。
第三步,在“产生需求阶段、产品对比阶段、购买决策阶段、维修保养阶段、续保/置换阶段、新产品迭代阶段”的用户生命周期管理过程中,借助数字化工具应用保证客户的满意度,促进客户生命周期延长和价值提升,进而在各个运营阶段为转化提效。
数字化建模实现智能化的决策,张蓬谈到:“在用户全生命周期管理的过程中,珍岛通过潜客扩散模型、AIPL营销模型、KPI预警模型、沉睡客户唤醒模型等,来实现车辆需求评分、反馈跟踪等功能,提升各阶段的转化率。”
企业数字化其实是一个用户价值管理的过程,在用户价值管理数字化体系的塑造过程中,汽车主机厂可以化繁为简,先建设好数据处理平台,然后反向进行数字化管理与常态化经营。
虽然汽车产品本身是硬件产品,但同样是数据和服务的载体。未来在汽车行业,出行职能会慢慢被弱化,数据和服务的载体价值,在应对用户市场需求时,会呈现出分层次、多样性的变化,进而反向作用到供应端,会产生多层级、多样化的供应体系。
对此,珍岛搭建了TAP智能投放平台、TDM智能数据平台、TME智能营销引擎、EOP客户运营系统、TCP客户调研平台为主的汽车行业核心产品架构,不同层级的平台相互联动、打通,可以全面且深入地推动汽车行业实现数字化转型。
汽车行业数字化需要逐步且精准的渗透。珍岛同时打造了多种活动工具赋能基于数字化的总分协同管理,比如在珍客SCRM的营销策略画布中,可以从行业管控、热力图、全国驾驶舱、营销活动开展、线索转化、POI分析、舆情管理等为车企带来更加精准的营销助力。
未来,伴随着汽车行业全面数字化转型升级,珍岛将不断洞悉市场需求,同时结合珍岛自身数字化体系和工具服务,不断升级汽车行业解决方案,从底层为汽车行业数字化保驾护航。
关于珍岛
珍岛集团,聚焦Marketingforce(营销力赋能),打造全球领先的SaaS智能营销云平台,面向全球企业提供一站式智能营销软件工具(AI-SaaS)。现已形成IaaS(云计算)、PaaS、All in one AI-SaaS智能营销平台,包括营销云、销售云、商业云、企服云与服务云等“五朵云”生态服务平台。
目前集团总部入驻上海市大数据产业基地,全国分布近30+分支机构。珍岛集团拥有软件著作权400+项,获得与智能营销云平台相关的专利40+项。作为工信部推荐的中小企业数字化赋能产品服务单位,珍岛集团已获得多项国家级资质荣誉包括:国家科学技术进步二等奖、中国互联网百强企业、国家中小企业公共服务示范平台、现代服务业综合试点单位、服务型制造示范平台、中国科协认定的全国示范院士专家工作站、国家高新技术企业(4家)等。
