“中国服装当先街”杭州四季青现直播禁令
服饰批发市场为何与直播决裂
四季青是杭州规模较大的服装批发集散地之一,也是全国服装经济的晴雨表。据不完全统计,那里有二十余家专业市场、超2万个档口,包括:新老中洲女装城、九天中星服饰城、广州原创女装、杭州杭派精品服装、四季青精品女装、新老意法服饰城、常青休闲女装等。
举起手机,漂亮小姐姐对镜头讲解衣服的尺码、亮点,根据公屏上的评论互动,按镜头另一边的观众要求,转身、换衣、展示衣物的方方面面……
这是近几年为人熟知的线上直播间卖衣一幕。
但在“中国服装当先街”杭州四季青,其中的常青市场打响驱逐直播当先*——今年3月,市场发布公告,经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。
四季青市场为何要“逆流”而行?时间过去一个月,这场禁播风暴在市场内部掀起怎样的浪花?直播带货和批发行业有着天然矛盾的基因吗?直播带货又是动了谁的蛋糕?
从拒绝走播到禁止直播
作为二批女装市场,常青市场对直播的对抗步步升级。
所谓二批,是指商户从工厂那里进货,自己组货,一家店里有上衣、裤子、外套等种类,相对齐全;而“一批”往往只做一种款式或一类衣服,以供应二批商户或实体零售商。
34岁的李杨在常青市场打理着两个100多平方米大的档口,经营女装。他记得,早在2020年,常青市场管理方就不支持外来主播进入市场直播带货,“也就是走播”。
今年3月,市场又发布公告,经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。
边走边播,带着网友逛四季青的外来直播团队曾红火一时。“他们这家店看看,那家店逛逛,把每个档口的衣服在批发价基础上加价七八十元卖出去,赚差价。”李杨说,起初,几乎家家商户都默许走播,“虽然知道这不利于批发市场生态,但其他商户都同意了,只有你不做,你的销量就上不去”。
“收益是提升的。”李杨承认,可他逐渐觉得,这个商业模式无法长久运作,“走播的优势是零成本,他们在市场内到处走,款式特别多,但不会长久地停留在一家档口。”
去年上半年,李杨感觉市场内的走播基本消失。但去年3月,环境下,生意一度停摆。为了把积压的春装卖出去,李杨在微信视频号开启私域直播,妻子成为穿版主播,“当先场播了两三个小时,卖出100多件衣服。”此后,直播成为档口换季促销的常用手段。
虽然如此,李杨坚持认为:“直播只是新的电商形式,但可能只有几年的风口。相对于电商,实体经济的根基更牢固。”
只允许批发客户进直播间
李杨强调,他们的直播只针对零售店客户,而不是散客消费者。
他经营的档口已在常青市场立足十多年,拥有数百位零售店客户,除了江浙沪,还有不少来自辽宁、四川、云南等地。“这群零售店客户才是我们长久的客源,如果我们直接在批发市场打价格优势,做面对消费者的直播,对零售店客户就太不负责任了。他们的货还怎么可能卖出去?”李杨说。
程夏利也有相似想法。作为已经卖服装8年的老行家,她在常青市场的店面有160平方米,生意很好。
程夏利做过几场直播后,实体店客户找了过来,他们很生气,因为“直播间是批发价给到零售客户,但是实体店进货商拿回去之后,还要加上人工费、房租等费用,要比直播间卖得贵。消费者自然会选择直播间,而非线下实体店”。
后来,程夏利开始禁止零售客户进入直播间,只允许批发客户进入。
“将心比心,如果我们二批人员去厂家拿货,厂家也有直播卖货,我们也觉得不开心的。”程夏利担心,这会流失本来的实体店客户,长此以往也会影响市场生态,“总不能什么钱都要赚,不然,市场整体运行不好,会不会鸡飞蛋打呢?”
“不变才是较大的风险”
四季青聚集着22家专业市场、近1.4万个摊位。对于直播,各家市场管理方和商户的态度也不尽相同。
在四季青精品童装市场,店主胡庆美教早尝试直播带货。她无法理解禁播,“线上有这么大的市场为什么要放弃?”
至于其他商户担心的批发、零售客户的生存空间,胡庆美坦言,在直播间,自己针对批发、零售商和个体消费者进行的是差异化销售,“标识不同编号,用不同价格销售。”
对于直播,四季青精品童装市场管理方和商户们抱着提倡鼓励的心态,“招商部每天下午1点到各个商户中走播,也手把手教大家直播,就为了在线上增加曝光率,实现线下引流。”
胡庆美还有一种猜测,服装批发市场出台禁播规定,是不是管理方担心大家都转做线上直播,会影响档口价格,“如果这么想,格局就太小了”。
在四季青打拼了18年,胡庆美感慨,“时代在变,环境在变,人在变,事在变,如果我们不变,才是较大的风险”。
市场管理方:
为了保护实体经济客户
身处直播电商之城,作为时尚风向标,为何不去追赶“直播”大潮,反而逆流而行?市场管理方出于怎样的考量?
杭州四季青常青服装市场张经理说,市场主要经营休闲女装品类,有300多家经营户。直播带来的教直接影响,是市场的批发客户们,“直播间进一步挤压了这些批发实体店的生存空间。”
“我们目前的立场,首先我们是批发市场,要保护好市场的批发客户们,通过禁播能够保护这些批发客户们的利益;其次,很多的经营户们向我们表达了同样的问题和需求,禁播也在维护正常的经营秩序。”
禁播实施一个月以来,张经理称,没有收到任何反对的意见。
至于禁播会不会一直持续,这条路是否正确,张经理表示,管理方也是处于尝试和摸索的阶段,只能先保护好赖以生存的批发客户方,让他们感到放心,才能维持市场高效长久运转。
现在,每天常青服装市场的人流量在日均2万左右,比起山顶期的接近3万仍有差距,“现在,要回暖起来了,就希望有更多的批发商能线下走进市场,促进市场经济繁荣。”
张经理表示,禁播,并非不支持直播卖货,而是在利益矛盾时,选择保护市场的实体经济客户。
新闻观察
直播和批发
有天然矛盾基因?
湖北某县城56岁服装零售商洁娜看到了四季青禁播的新闻,她认为“这个举措对我们是个好消息”。
“批发市场搞直播,价格比我们要便宜,顾客看到后,肯定会对我们实体店产生影响。”洁娜手机微信里共躺着468个供应商和厂家的联络人,其中四季青占了大部分。
她在湖北一个小县城做了20多年的服装生意,刚开始主要做年轻品牌。2017年之后,淘宝连带着直播平台的崛起,她眼看着实体店的生存空间遭到挤压,于是将客户群体转向了中老年群体。“中老年群体几乎不会也不敢在直播平台上下单,他们更喜欢到实体店上身试穿,所以生意稍微好一点。”洁娜说。
主播青青2018年9月份加入直播大军,较高峰时,她一分钟换下十几套衣服。不过,跟众多批发商户一样,青青做直播也有顾虑:“担心会流失多年积累起的线下顾客。”
青青的焦虑,也是四季青主播们整体的焦虑。在直播带货席卷四季青的浪潮之下,当流量向头部主播聚拢时,小主播们的生存空间同样也受到挤压。“现在很多源头工厂也在直播,对四季青的二批商户,也是一种打击。我们不能干等着客户拿货,只能主动出击。”青青说。
在青青看来,实际上,实体经济和直播带货并不矛盾,“矛盾的是直播电商跟批发行业,因为直播电商做的是零售生意,手握市场较低,势必会挤占采购商的生存空间。 ”
那么商户们又该如何避免与客户起矛盾?青青认为,商户在直播间的报价应该高于批发价,将线上款式与线下款式区分,同时可以让客户看直播拿版,给客户走批发价。
“服装批发市场教容易被互联网所颠覆。服装行业的逻辑,是让供应端的产品尽可能又多又快找到买家,同时减少库存。”浙江传媒学院教授朱永祥在接受记者采访时说。
“直播电商恰恰压缩了中间环节,减少了流通成本,提高了交易效率;另一方面通过直播,直接获得了用户反馈,实现反向以销定产。”朱永祥表示,“为什么四季青要‘倒逼’自己‘逆流而行’呢?实际上很有可能是有人没赚到钱,没利润了,批发市场是个传统的线下市场,有许多不同的分销渠道,涉及的环节越多,要‘照顾’的人也越多”。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受采访时认为,四季青之所以会这样做,可能和市场方面的策略调整有关系,“四季青不少商家是批发商,他们现在也许想沉下心来做好自己的工作。以往直播电商的突然涌入,多多少少让市场有些浮躁,而现在的做法也是让行业更为规范,可以持续发展。”
“四季青的这个做法我觉得要理性看待,直播行业通过一段时间的快速发展以后,总要慢慢地回归正常,直播电商也是一样。”朱永祥说,“现在很多MCN机构,四季青自己也有,而这些机构对于专业能力的要求越来越高,换句话说就是越来越专业”。
